蒙牛作為今年的廣告“標(biāo)王”，占據(jù)了強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，要在奶片市場(chǎng)挑戰(zhàn)蒙牛，尹禾的第一仗就是突破蒙牛的傳播“封鎖”……
企業(yè)的廣告是在特定環(huán)境中的廣告，那么在實(shí)施廣告活動(dòng)之前，一定要先了解企業(yè)周圍的營(yíng)銷環(huán)境，只有這樣才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。找到企業(yè)競(jìng)品的廣告投放策略是極其重要的一步。
尹禾（化名）乳品企業(yè)進(jìn)入奶片市場(chǎng)，競(jìng)品相對(duì)較少，主要的競(jìng)品是蒙牛，其他都是一些相對(duì)較小的或局部市場(chǎng)的產(chǎn)品。奶片有三類主要消費(fèi)群：少年兒童、年輕女性以及商務(wù)人士。我們?cè)谶M(jìn)行媒介投放和傳播時(shí)
研究對(duì)手，制定策略
我們首先分析了蒙牛奶片的媒介投放策略：
廣告投放媒體選擇
蒙牛作為今年的“標(biāo)王”，在央視有很多可資利用的時(shí)間段和資源。其新品的廣告自2004年1月份開(kāi)始投放，其投放的基本策略是：1、2月集中重點(diǎn)投放，為渠道建設(shè)打基礎(chǔ)；3月在CCTV-1、2、3、4、6頻道開(kāi)始針對(duì)各層消費(fèi)者展開(kāi)密集式投放，盡可能覆蓋以上4個(gè)頻道的各個(gè)時(shí)段，2、3、4、6等頻道主要是采用頻道的重點(diǎn)欄目和招標(biāo)后的套播時(shí)間段對(duì)央視1套形成有機(jī)的補(bǔ)充。
廣告投放時(shí)間段選擇
1、蒙牛新品選擇的欄目類型：新聞、天氣預(yù)報(bào)，財(cái)經(jīng)類，電視劇、電影，綜藝娛樂(lè)類節(jié)目。重點(diǎn)投放的欄目或時(shí)段有：CCTV-1《新聞聯(lián)播》后5秒標(biāo)版，CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《開(kāi)心辭典》、《對(duì)話》等；
2、蒙牛新品廣告投放時(shí)間：周一—周五以早、中、晚三段時(shí)間為主，晚間是重之又重；周六和周日全天均覆蓋，晚間還特別加強(qiáng)；
3、蒙牛新品投放所覆蓋到的目標(biāo)消費(fèi)者：成年人，無(wú)具體特指，是其主要購(gòu)買者和使用者。
蒙牛廣告投放優(yōu)勢(shì)分析
1、在蒙牛品牌統(tǒng)一計(jì)劃下，與其它產(chǎn)品整合投放，相對(duì)節(jié)省了企業(yè)廣告費(fèi)用；
2、正如前面所說(shuō)蒙牛作為央視今年的“標(biāo)王”，有很多可資利用的時(shí)間段和資源，在其新品廣告投放時(shí)，就較好的利用招標(biāo)段位展示實(shí)力，同時(shí)利用套播時(shí)間段的廣告增加了暴露頻次，以期擴(kuò)大宣傳效果；
3、依靠其多頻次的廣告、從目標(biāo)消費(fèi)者收視喜愛(ài)的欄目類型到時(shí)間，對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者――成年人，從年齡、收入、受教育程度、職業(yè)各層消費(fèi)者進(jìn)行了較好的覆蓋。
蒙牛廣告投放劣勢(shì)分析
1、只投放了央視媒體，而央視在以上海、廣東為中心的華東、華南地區(qū)收視效果相對(duì)較差，廣告的有效到達(dá)明顯不足；
2、因?yàn)閺V告時(shí)間段過(guò)于分散，盡管面雖然鋪得廣，但在許多時(shí)段只是“蜻蜓點(diǎn)水”，并且都以5秒時(shí)間為主，不便于消費(fèi)者記憶；
3、只顧全了其最主要消費(fèi)人群，忽視了另外一群重要的消費(fèi)者――喜歡嘗試新鮮事務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)食品消費(fèi)潮流的少年兒童和學(xué)生。
在分析完主要競(jìng)品的廣告投放后（競(jìng)品投放策略的分析為我們服務(wù)的產(chǎn)品如何進(jìn)行投放立了一個(gè)“靶子”，如何擊其痛處、回避其優(yōu)勢(shì)等就有了標(biāo)桿），回頭來(lái)看尹禾。最初尹禾公司為新品的推廣準(zhǔn)備了1000多萬(wàn)的媒介預(yù)算，并且企業(yè)開(kāi)始希望將廣告集中投放到央視，并且做了6個(gè)月的投放計(jì)劃，而我們的主要競(jìng)品蒙牛僅僅一個(gè)月就在央視投放了500多萬(wàn)元（刊例價(jià)）的廣告。1000多萬(wàn)、6個(gè)月、在央視，那全成了撒芝麻啦，達(dá)不到良好的傳播效果。
我們向企業(yè)引入了整合營(yíng)銷傳播的概念，營(yíng)銷人和企業(yè)都知道在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷已經(jīng)不是單點(diǎn)突破的時(shí)代，必須補(bǔ)齊所有短板，形成體系化的營(yíng)銷，才能成功的樹(shù)立產(chǎn)品品牌；而傳播也不再僅僅是依靠單一的媒體、單一的傳播方式，而是根據(jù)企業(yè)需求和產(chǎn)品特性將各種媒體綜合運(yùn)用，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的交叉?zhèn)鞑ズ透采w，從而保證傳遞準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息、在消費(fèi)者頭腦中形成品牌占位并促進(jìn)企業(yè)各營(yíng)銷塊面的體系化發(fā)展。因此，只有將各種傳播方法進(jìn)行整合運(yùn)用，并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成交叉式的覆蓋，使其盡可能的多接觸品牌廣告，從而產(chǎn)生消費(fèi)需求。
在對(duì)尹禾進(jìn)行競(jìng)品投放分析和自身產(chǎn)品狀況分析后，我們確定了3個(gè)月的電視廣告投放行程，最終將第一期媒介預(yù)算根據(jù)總體策略定為3000萬(wàn)元，而后續(xù)廣告投入依托產(chǎn)品銷售形成良性的滾動(dòng)投放。這樣一來(lái)，無(wú)疑給了我們更大的操作空間和創(chuàng)意空間。
一、明確廣告投放目標(biāo)
對(duì)競(jìng)品的媒介聲音形成壓制、提高銷售額和市場(chǎng)占有率、拉動(dòng)通路建設(shè)、擴(kuò)大知名度以及樹(shù)立品牌形象等無(wú)疑都是本次廣告投放的重要目標(biāo)，但迅速提高銷售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、樹(shù)立領(lǐng)先的品牌形象更是重點(diǎn)�；诖�，如何運(yùn)用正確的媒介、如何制定媒介投放策略就自然成了基礎(chǔ)性的工作。
二、找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)
在進(jìn)入媒介策略制定前，我們先看看產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，以下企業(yè)市場(chǎng)的定級(jí)，我們依據(jù)的是企業(yè)2004年目標(biāo)銷售任務(wù)和市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)銷售量的貢獻(xiàn)率確定的。
圖例說(shuō)明：由內(nèi)而外依次為企業(yè)的中心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)市場(chǎng)與一般性市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)重要程度的界定為企業(yè)制定整合營(yíng)銷傳播策略提供了根本的依據(jù)，即傳播策略制定的一個(gè)重要指標(biāo)是為了提升目標(biāo)市場(chǎng)的品牌占有率。
三、確定整合營(yíng)銷傳播總體策略
全國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)確定級(jí)，是制定尹禾企業(yè)傳播策略的基礎(chǔ)依據(jù)，對(duì)傳播力度的分級(jí)指明了運(yùn)作方向。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)在公司銷售份額中所扮演的不同角色，可以確定不同層級(jí)市場(chǎng)的投放定級(jí)。
從上表我們很容易看出來(lái)，四級(jí)市場(chǎng)分類后，各級(jí)市場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)率看似相差不大，但其實(shí)市場(chǎng)銷售量集中度很大，這是投放策略的重要參考因素——“層次分明，一個(gè)都不能少”。對(duì)于中心市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這7個(gè)市場(chǎng)承擔(dān)了企業(yè)50％的銷售量，在媒體覆蓋上自然應(yīng)該重點(diǎn)傾斜，但其他市場(chǎng)同樣不可忽視。因此，我們根據(jù)層級(jí)市場(chǎng)重要性的不同確定了不同的覆蓋級(jí)別。
在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)槠髽I(yè)制定了：“放眼全國(guó)、聚焦勝出”的總體媒介傳播策略。放眼全國(guó)：運(yùn)用全國(guó)性媒介的傳播，樹(shù)立全國(guó)性品牌的形象。聚焦勝出：通過(guò)對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)的媒介競(jìng)爭(zhēng)性操作獲得相對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行聚焦體現(xiàn)在三個(gè)方面：對(duì)層級(jí)市場(chǎng)的聚焦、對(duì)傳播媒體的聚焦、通過(guò)策略性的時(shí)間組合對(duì)鮮新品的目標(biāo)消費(fèi)者聚焦。
消費(fèi)者聚焦，圈定目標(biāo)
媒介傳播策略已經(jīng)確定，那么如何尋找適合性的媒體呢，換言之即符合傳播策略的媒體標(biāo)準(zhǔn)是什么。我們?yōu)槠浯_定三條基本標(biāo)準(zhǔn)：全國(guó)市場(chǎng)影響力，能夠快速成就全國(guó)性品牌；層級(jí)市場(chǎng)針對(duì)性，確保在總體預(yù)算既定情況下所選擇的媒體能在目標(biāo)市場(chǎng)獲得聚焦優(yōu)勢(shì)；優(yōu)良的性價(jià)比，確保多頻次投放，提高消費(fèi)者接觸率，提升品牌知名度，形成良好的品牌認(rèn)知。
一、找準(zhǔn)符合整合營(yíng)銷傳播策略的媒體
我們都知道，從整合傳播的角度來(lái)說(shuō)，可以將媒體分為大眾媒體和非大眾媒體或小眾媒體，非大眾媒體對(duì)企業(yè)的整合傳播來(lái)說(shuō)不可或缺，可以彌補(bǔ)大眾媒體無(wú)法精確傳播的缺憾。
大眾媒體有很多種形式，適合的才是最好的。因此為了快速達(dá)到前文所述的廣告投放目標(biāo)，以及確保傳播策略的實(shí)現(xiàn)，我們選擇了將電視作為媒體投放的主力軍，電視作為傳播最快速的媒體能夠盡快完成尹禾新品知名度的提升；將報(bào)紙作為促銷活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)廣泛告知的階段性工具；此外，我們選擇了戶外媒體作為第一階段啟動(dòng)中心市場(chǎng)的必要輔助手段，新品是一個(gè)介乎營(yíng)養(yǎng)食品與休閑食品的中間產(chǎn)品，必須盡量多的提示目標(biāo)消費(fèi)者，選擇在一些消費(fèi)者購(gòu)物集中地或者流量大的地段投放戶外廣告（如地鐵、候車亭等），可以啟動(dòng)與電視媒體的互補(bǔ)作用。根據(jù)尹禾品牌的特性以及此次媒介行程的需要在大眾媒體上我們選擇了電視、報(bào)紙、戶外三種大眾媒體形式。
小眾媒體方面因?yàn)槲覀優(yōu)橐唐放谱隽艘粋�(gè)“逗�！钡南盗兄黝}促銷活動(dòng)，因此準(zhǔn)備了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的QQ公仔等必要的禮品來(lái)吸引消費(fèi)者積極參與尹禾的促銷活動(dòng)，事實(shí)證明目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于我們的活動(dòng)非常感興趣，積極參與活動(dòng)并購(gòu)買了產(chǎn)品。在終端促進(jìn)和助銷物上，選擇了POP、DM、跳跳卡等幾種形式的助銷物，將終端陳列布置的非常醒目，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者了解、試用、購(gòu)買產(chǎn)品。
二、制定整合營(yíng)銷傳播媒體組合策略
符合傳播策略的媒體有很多，這些媒體在傳播策略中將各自承擔(dān)什么樣的作用和任務(wù)呢，下面逐一進(jìn)行分析。
1、電視
央視：（1）權(quán)威性高和品牌形象好：作為唯一的央級(jí)媒體和國(guó)家的主要新聞喉舌，在廣告?zhèn)鞑ド嫌蟹浅８叩臋?quán)威性和品牌張力。中央電視臺(tái)在觀眾心目中的這種權(quán)威性無(wú)疑將惠及其廣告效果。（2）從全國(guó)收視占有率而言：中央電視臺(tái)仍是惟一的全國(guó)性覆蓋的電視臺(tái)，特別是第一頻道（CCTV-1已達(dá)10％的收視率）以及第2、5、6、8頻道。
（3）對(duì)于全國(guó)性品牌或希望成為全國(guó)性品牌的產(chǎn)品，央視的全國(guó)收視優(yōu)勢(shì)將逐漸顯示出其投資效率。
央視在觀眾中的重要影響決定了其在媒介投放和對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的特殊地位，因此無(wú)疑是符合全國(guó)市場(chǎng)影響力的。但在層級(jí)市場(chǎng)針對(duì)性上，央視就有了不足。因?yàn)檠胍暤恼w收視率呈現(xiàn)北高南低、西高東低的格局，對(duì)于長(zhǎng)江以北市場(chǎng)有很好的針對(duì)性，但對(duì)于長(zhǎng)江以南市場(chǎng)，尤其是對(duì)于本產(chǎn)品有戰(zhàn)略地位的上海和廣東兩地市場(chǎng)的傳播效果和針對(duì)性就顯得很弱勢(shì)了。
衛(wèi)視：（1）2003年1至8月的收視率數(shù)據(jù)表明，在全國(guó)收視排名前10名的頻道中，有6個(gè)是省級(jí)衛(wèi)視，4個(gè)是央視頻道，說(shuō)明衛(wèi)視已經(jīng)成了媒介投放時(shí)不可忽視的媒體。（2）衛(wèi)視和央視在收視時(shí)間上形成互補(bǔ)：從央視索福瑞公司提供的市調(diào)數(shù)據(jù)來(lái)看（2003年1-10月，時(shí)段:6:00-24:00，4歲以上所有人群），省級(jí)衛(wèi)視和中央一套在不同時(shí)段，收視率上互有高低。中央一套的新聞節(jié)目具有較高的收視率優(yōu)勢(shì)，而衛(wèi)視的收視率優(yōu)勢(shì)在于晚間和白天的電視劇。并且將不同的衛(wèi)視進(jìn)行組合后在收視上可以和中央一套形成良好的互補(bǔ)。
將相應(yīng)的衛(wèi)視臺(tái)組合后能夠在覆蓋上、收視時(shí)間、收視地區(qū)上和央視形成良好的互補(bǔ)效果。在全國(guó)市場(chǎng)影響力方面，衛(wèi)視對(duì)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售力無(wú)疑有很好的作用，但相對(duì)于央視來(lái)說(shuō)在品牌的拉動(dòng)力上就有不足。但因衛(wèi)視的選擇主要是針對(duì)層級(jí)市場(chǎng)的重要性，及到達(dá)率最好的各衛(wèi)視，所以在層級(jí)市場(chǎng)的針對(duì)性上衛(wèi)視及能較好的拉動(dòng)銷售，又彌補(bǔ)了央視在長(zhǎng)江以南市場(chǎng)的收視弱勢(shì)。
廣東、上海/兩個(gè)特殊的市場(chǎng)：
作為中心市場(chǎng)的廣東和上海，對(duì)于尹禾來(lái)說(shuō)又有著特殊的戰(zhàn)略地位，但無(wú)論是央視還是各衛(wèi)視臺(tái)在滬粵兩地的收視率都較低。當(dāng)?shù)赜蟹浅?qiáng)勢(shì)的地方性媒體，如廣東以粵語(yǔ)頻道的收視為主，上海電視臺(tái)和東方電視臺(tái)的一些頻道也占據(jù)了當(dāng)?shù)刂饕氖找曨l道。在這樣的背景下，在滬粵兩地我們唯有也必須以當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)頻道為主要投放對(duì)象，以快速、直接對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成傳播，并很好的滿足對(duì)這兩個(gè)層級(jí)市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)。
從以上的分析中，我們可以看出：?jiǎn)我灰揽垦胍暣蛱煜碌臅r(shí)代已經(jīng)一去不返、單一依靠衛(wèi)視不足以形成良好的品牌形象、征對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的收視習(xí)慣和保證廣告充分有效的到達(dá)目標(biāo)受眾的原則，在重點(diǎn)區(qū)域須再輔以當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)收視媒體。
為了達(dá)到有效覆蓋四個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)，并確保媒介投放時(shí)在層級(jí)市場(chǎng)的有效到達(dá)率和收視率，我們尹禾確定了運(yùn)用三級(jí)媒介進(jìn)行組合投放的傳播策略，并且各自承擔(dān)不同的作用。具體各級(jí)電視媒體的角色見(jiàn)下圖。
2、報(bào)紙
考慮到報(bào)紙媒體承擔(dān)著直接拉動(dòng)消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的目的與拉動(dòng)銷量的功能、本次媒介的整體預(yù)算，以及前文所說(shuō)的挑選媒體的三種基本標(biāo)準(zhǔn)等因素，將報(bào)紙媒體直接鎖定在能夠覆蓋到中心市場(chǎng)或重點(diǎn)市場(chǎng)的全市或全省范圍，還應(yīng)有一定程度的省外的覆蓋、輻射效應(yīng)。
3、戶外
戶外廣告承擔(dān)的是在中心市場(chǎng)的購(gòu)物中心、消費(fèi)者流量較大的地段對(duì)消費(fèi)者形成更充分的傳遞產(chǎn)品信息，和大眾媒體間形成互補(bǔ)，起到充分提示、影響消費(fèi)者的作用。
三、挑選適合整合營(yíng)銷傳播策略的媒體
1、電視
在電視傳播上三級(jí)媒體組合策略既定的情況下，如何挑選適合傳播策略的頻道就擺在了我們眼前。
（1）央視
正如前文所述，蒙牛是尹禾的主要競(jìng)品，又是今年央視的“標(biāo)王”，在央視有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但因?yàn)槠涿浇槁曇暨^(guò)于集中，并且在央視很多頻道都有廣告，而我們則運(yùn)用了三級(jí)媒體組合的策略，所以我們需要在央視挑選一個(gè)既能快速傳遞產(chǎn)品信息、又能樹(shù)立品牌形象的頻道。
從上面央視各主要頻道的收拾率來(lái)看，以及綜合考慮各方面因素，符合的頻道自然是CCTV-1。選定央視1套一個(gè)頻道，不至于讓我們相對(duì)較少的資金過(guò)于分散，并且能充分利用央視的品牌拉力和一對(duì)多的市場(chǎng)覆蓋特性滿足既定的傳播策略。
（2）衛(wèi)視
在選擇衛(wèi)視臺(tái)的時(shí)候，主要考慮了五個(gè)方面的因素：衛(wèi)視的覆蓋率、衛(wèi)視的收視率、衛(wèi)視的收視群規(guī)模、衛(wèi)視的性價(jià)比以及與層級(jí)市場(chǎng)的符合性。在有了充足的數(shù)據(jù)以及我們對(duì)各衛(wèi)視的了解后，我們?yōu)榭蛻暨x擇了浙江、山東、重慶、安徽等衛(wèi)視臺(tái)進(jìn)行組合。
和央視的“一對(duì)多”的市場(chǎng)覆蓋傳播不同，將上述優(yōu)勢(shì)衛(wèi)視進(jìn)行組合以后，能夠在各級(jí)市場(chǎng)形成交叉性的覆蓋，通過(guò)對(duì)時(shí)間段的不同分配和組合，能更好鎖定目標(biāo)受眾。并在覆蓋、收視群、收視率等方面對(duì)央視形成良好的互補(bǔ)。
（3）滬粵兩地
廣東的媒體很特殊，粵語(yǔ)臺(tái)的收視較好，尤其是香港翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)等香港的電視臺(tái)的收視非常好，但因這些頻道都是通過(guò)廣東各地的有線系統(tǒng)轉(zhuǎn)播，所以廣告掐播現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此投放的廣告并不能傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，不能將其作為主要的傳播頻道。
在這種情況下，我們只能選擇通過(guò)無(wú)線頻率轉(zhuǎn)播又有很高的收視率的頻道，在將各頻道綜合了解后，我們確定了將珠江臺(tái)作為廣東地區(qū)的主要頻道，并輔以廣州市和深圳市等市的翡翠有線臺(tái)，確保重點(diǎn)地區(qū)的重點(diǎn)覆蓋。
上海地區(qū)的頻道選擇上，因?yàn)槲覀兦捌谧隽艘粋�(gè)18－35歲人群的收視調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本地頻道占據(jù)了顯著優(yōu)勢(shì)的收視地位，其中上海新聞綜合頻道和生活時(shí)尚頻道都有50％以上的收看率，結(jié)合專業(yè)的收視調(diào)查報(bào)告及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，我們選擇了新聞綜合頻道。
2、報(bào)紙
報(bào)紙廣告在本次整合傳播種主要承擔(dān)著公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)的告知宣傳功能。因此，報(bào)紙最終選擇了北京晚報(bào)、新聞晨報(bào)、羊城晚報(bào)、齊魯晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、錢江晚報(bào)、海峽都市報(bào)與華西都市報(bào)等一些在中心市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)行量較大、目標(biāo)消費(fèi)者接觸較高的報(bào)紙。
3、戶外
最終選擇了中心市場(chǎng)—北京、上海、廣州，重點(diǎn)市場(chǎng)：成都、杭州、濟(jì)南、福州等地的候車亭廣告；地鐵廣告則選擇了北京的12封月臺(tái)燈箱套裝超市網(wǎng)，上海的人民廣場(chǎng)換乘通道燈箱與各主要站臺(tái)的扶梯側(cè)墻海報(bào)套裝，廣州的公園前、江南西、越秀公園等幾個(gè)主要站臺(tái)燈箱廣告。在廣告發(fā)布以后，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，顯示消費(fèi)者對(duì)于戶外廣告有著較高的認(rèn)知度。
終端助銷物及終端的包裝我們作為地面推進(jìn)，輔以導(dǎo)購(gòu)、促銷人員的推薦，配合高空媒體的拉動(dòng)，效果較為顯著。
鳥(niǎo)籠策略，異軍勝出
現(xiàn)在觀眾可以沒(méi)有廣播電視報(bào)，可以不知道節(jié)目播出時(shí)間表，但他們有遙控器，這個(gè)可以讓所有節(jié)目單和時(shí)間表都變得蒼白和失去效率的關(guān)鍵武器。霎時(shí)間，目標(biāo)消費(fèi)者就脫離了你的視線，不受你的任何影響，變得象一只你知道存在但捉不住的“鳥(niǎo)”。
一、電視媒體組合時(shí)間段，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者
我們主力消費(fèi)群是：少年兒童、年輕女性以及商務(wù)人士。少兒節(jié)目、電視劇、綜藝節(jié)目、天氣預(yù)報(bào)、新聞節(jié)目等無(wú)疑是我們主力消費(fèi)群主要收看的節(jié)目類型。從專業(yè)調(diào)查報(bào)告來(lái)看，動(dòng)畫(huà)片、電視劇、電影和新聞?wù)潜本�、上海和廣東三地收看率最高的節(jié)目類型，而三地也基本代表了我們主力消費(fèi)群的收視習(xí)慣。
本次投放采用兩種版本：兒童版、家庭版，分別針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群。
（1）央視
因?yàn)楫a(chǎn)品處于導(dǎo)入期，廣告投放前期必須加大投放頻次并重點(diǎn)利用央視在收視群中的特殊心理位置。我們本次設(shè)定的是三個(gè)月的投放行程，針對(duì)競(jìng)品蒙牛在央視基本都是5秒的短版本的廣告、頻道分散、針對(duì)成年人訴求等缺點(diǎn)，我們?yōu)榉⻊?wù)的企業(yè)確定了在前一個(gè)半月期間在CCTV1采用5秒和15秒版本結(jié)合的方式。5秒廣告用兒童版本的廣告在少兒類節(jié)目投放，15秒廣告用家庭版本的廣告在央視收視率最高的晚間劇場(chǎng)中做劇插，相應(yīng)的避開(kāi)了競(jìng)品的投放時(shí)間，減小了廣告的干擾度。
（2）衛(wèi)視及滬粵兩地
衛(wèi)視采用隔日播放、每次兩個(gè)版本，和央視形成時(shí)間段上的互補(bǔ)；上海新聞綜合頻道采用隔日播放、每次兩個(gè)版本，重點(diǎn)針對(duì)上海地區(qū)；珠江臺(tái)使用兩個(gè)版本的廣告每天投放，重點(diǎn)覆蓋廣東市場(chǎng)，對(duì)其銷售直接拉動(dòng)。
因?yàn)閮蓚�(gè)版本的廣告分別針對(duì)少年兒童和年輕女性、商務(wù)人士，因此如何合理組合利用好目標(biāo)受眾喜好的節(jié)目來(lái)達(dá)到對(duì)他們的覆蓋就至關(guān)重要了。
二、整合營(yíng)銷傳播后，媒體形成“鳥(niǎo)籠”
我們?cè)跒橐掏斗艔V告時(shí)必須將央視、衛(wèi)視和廣東、上海等地強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行組合，確保廣告投放后的傳遞和覆蓋，并必須將三級(jí)媒體的時(shí)間段進(jìn)行科學(xué)的組合，打造成對(duì)目標(biāo)受眾的“鳥(niǎo)籠”，將目標(biāo)消費(fèi)者牢牢鎖定，從而確保廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的到達(dá)。
1、媒體預(yù)算
上表顯示了各種組合媒體的費(fèi)用及比例，與當(dāng)初設(shè)定的以電視媒體為主導(dǎo)，輔以報(bào)紙、戶外及小眾媒體的組合策略是非常吻合的，總體費(fèi)用也比當(dāng)初和尹禾溝通后設(shè)定的3000萬(wàn)元的第一期媒體預(yù)算相差不大。
2、投放技巧
家庭日用消費(fèi)品的消費(fèi)形態(tài)研究顯示：周末是購(gòu)買的高峰期，針對(duì)乳品類產(chǎn)品更是如此。因此，在投放日期上我們又采用了超越式聚焦投放：在周三、周四、周五、周六加大投放，形成消費(fèi)者購(gòu)買前競(jìng)爭(zhēng)性的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷售。適度加強(qiáng)頻次：要在既定目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)到一定的到達(dá)率，建立廣泛的認(rèn)知度及理解度，在旺季來(lái)臨之時(shí)，又比正常情況下加強(qiáng)了投放頻次。
在具體時(shí)間段上，我們通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者收視時(shí)間和習(xí)慣上的了解，選擇具體時(shí)段時(shí)，既考慮到收視群與目標(biāo)消費(fèi)者的吻合度，又挑選了干擾度較小的時(shí)段，才能使廣告的投放取的較好的效果。選擇了不同的時(shí)間、并將各時(shí)間設(shè)置成厚薄不一的欄桿，以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成“鳥(niǎo)籠”，使其即使在頻繁的轉(zhuǎn)換頻道仍舊有機(jī)會(huì)接觸到我們的廣告。
3、媒體組合而成“鳥(niǎo)籠”
下面我們可以就電視媒體的時(shí)間段組合，看看是如何達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的基本“鳥(niǎo)籠”的設(shè)置與形成：
正是通過(guò)兩種廣告版本、電視三級(jí)媒體的組合、時(shí)間段的“鳥(niǎo)籠”式設(shè)置等一系列的組合拳，輔以報(bào)紙、戶外以及終端的小眾媒體的綜合運(yùn)用，我們達(dá)到了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者整合營(yíng)銷傳播的初衷，快速的樹(shù)立來(lái)了尹禾新品品牌在細(xì)分市場(chǎng)的知名度，提高了銷售額，順利的實(shí)現(xiàn)了品牌的延伸和新品上市的成功。
我們沒(méi)有在央視和競(jìng)品硬拼，避開(kāi)了其優(yōu)勢(shì)，用不同版本的廣告組合、用15秒的廣告更便于消費(fèi)者記憶、借助少兒節(jié)目和電視劇將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定；通過(guò)三級(jí)媒體的組合，進(jìn)一步避開(kāi)了競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，擊其痛處、借助衛(wèi)視和強(qiáng)勢(shì)地方臺(tái)形成媒體聲音的壓制；通過(guò)不同時(shí)間段的組合設(shè)置成的“鳥(niǎo)籠”真正的將我們的主力目標(biāo)消費(fèi)者鎖定，保證廣告投放的有效性和準(zhǔn)確傳遞。
后續(xù)的廣告投放效果監(jiān)控和評(píng)估，從廣告的到達(dá)率和消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度等各方面，顯示了這次為尹禾奶片制定的整合營(yíng)銷傳播策略是非常成功。（本文發(fā)表于2004年《銷售與市場(chǎng)》第十一期）
田湲：實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，上海卓躍企業(yè)管理咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)，資深咨詢師。8年來(lái)一直專注于企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的操作和研究，先后任職于4A廣告公司、中外著名合資公司、著名營(yíng)銷咨詢公司，并擔(dān)任重要職務(wù)。在任職銷售經(jīng)理、咨詢顧問(wèn)期間，涉及和服務(wù)過(guò)保健品、藥品、乳業(yè)、酒類、日化業(yè)、石化業(yè)以及公用事業(yè)等行業(yè)，具有極為豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功輔導(dǎo)過(guò)多家著名企業(yè)營(yíng)銷咨詢工作。 歡迎溝通和交流。電郵：coochris@hotmail.com；電話：021-64399478；移動(dòng)：13817053040。